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Twitter发家史从濒临破产到变身摇钱

发布时间:2019-05-15 05:29:43 编辑:笔名

路透社周二刊文指出,从连年亏损濒临破产的创业企业,发展成为如今的数字媒体巨擘,Twitter这一路走来,离不开现任CEO科斯特洛的耕耘和掌舵。自2009年加盟Twitter以来,科斯特洛便嗅到了机遇的到来,为该公司定下了商业模式,创下数亿美元收入,并引领这家已经7岁的企业走上IPO之路,而这其中,他留在Twitter身上的烙印,也愈发清晰。

以下为文章梗概:

时不候人

时光回到2009年平安夜,时任Twitter COO的迪克科斯特洛(Dick Costolo)向几位员工发去了不同寻常的节日祝愿消息。

这是一封邮件,内容是我们必须加快发展速度,时不候人,我们没时间喘息,因为摆在眼前的是千载难逢的机遇,Twitter首支广告产品团队负责人阿纳米特拉巴纳吉(Anamitra Banerji)回忆说,这很疯狂,由于当时我们都在休假,但这就是Twitter需要的态度。

如今,Twitter正接近实现科斯特洛当年的预见:该公司已开启IPO(首次公开募股)进程,这将是自去年5月Facebook上市以来,受关注的IPO交易。而Twitter在此次上市中估值有望达150亿美元,令包括科斯特洛在内的早期投资者跻身巨富行列。

科斯特洛的印记

从一家毫无章法、连年亏损的创业企业,迅速成长为数字媒体巨头,Twitter这一路走来离不开科斯特洛的鞭策。在这段时间内,他制定的一些列产品决策和人事调动都发挥了重要作用,虽然有些早期投资者对此失望不小。

科斯特洛算是Twitter中入门较晚的员工。2006年,Twitter问世,而3年后他才加盟。不过,在走向IPO的道路上,Twitter身上烙印的科斯特洛印记也愈发清晰:决策进程深思熟虑,但履行起来雷厉风行;深谙公关之道而且极为重视财务业绩。

科斯特洛在整理管理团队时从无畏惧,乃至对依托Twitter生存的小企业也绝不手软。科斯特洛出身喜剧演员,后来在咨询企业Andersen Consulting短暂供职,而后创办了多家公司。尽管他与Twitter的关系永不比不上马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)与Facebook那样紧紧相连,但其重要性却丝毫不亚于扎克伯格。

2008年至2011年任职Twitter董事的风险投资公司Spark Capital合伙人比简萨比特(Bijan Sabet)表示:Twitter开创人们都把科斯特洛视为联合创始人,这足以显示他们之间的深厚联系。他不是严格意义上的职业经理人,他不仅通晓经营,还晓得产品、战略和愿景。

Twitter以IPO前静默期为由,谢绝科斯特洛对此置评。

Promoted Tweet问世

2009年9月,时任Twitter CEO的埃文威廉姆斯(Evan Williams)将昔日老友、老同事科斯特洛请到公司时,年方三岁的Twitter已处在重压之下。

当时,Twitter以的速度吸引着年轻用户到来,而其三位创始人威廉姆斯、比兹斯通(Biz Stone)和杰克多西(Jack Dorsey)频频亮相各种杂志封面,成为旧金山至酷文化的代言。

但硅谷对这家公司的质疑声也日渐声唳:Twitter不仅缺少技术实力保证服务规模,也没有赚钱良方。

Twitter初期工程师亚历克斯佩尼(Alex Payne)表示:作为初期核心团队工程师一员,我承认,我们当年确实没有打造服务的技术。佩尼指出,当时很多团队成员来自小型创业企业或非盈利机构,而非谷歌这样的络巨头。

威廉姆斯认为,当务之急是解决Twitter技术问题,但同时商业战略也十分重要。知情人士透露,威廉姆斯花了数个月时间进行权衡各种选择,范围从显示广告到授权数据,从电子商务中心到付费推行。

而科斯特洛此前曾创办过一家名为Feedburner的付费广告博客服务,并终究以一亿美元卖给谷歌。因此,他并没有威廉姆斯那样的犹豫不决。在履职Twitter第二月,他就说服威廉姆斯,创立Twitter首支广告部门,并在此后发展成Promoted Tweet,而这正为该公司当前的商业模式奠定了基础。

2010年初,当广告团队草拟名为Promoted Trends的产品时,科斯特洛私下里告诉团队成员,一定要在他在场时才能向威廉姆斯介绍这款产品,以便项目顺利获批。

由于Twitter用户可以转发或者回复他人的消息,包括付费广告,这边使得该公司可以实时掌握那类广告等信息,而这些广告随后便会重点推行。由于这些广告与Twitter消息格式相同,所以特别合适移动设备投放,而传统广告不具有这一优势。

从此以后,在用户状态更新信息流中插入付费广告,成为了移动广告的行业标准。Twitter劲敌Facebook就采用了这种模式,由于在移动端业务表现不俗,该公司的股价近几个月已经上扬了60%。

此前与之为接近的是谷歌推出的上下文广告,但问题在于,后者明确标记为广告。市场研究和咨询公司Altimeter Group分析师查理尼李(Charlene Li)说,Promoted Tweet与普通的Twitter消息完全一样。这类广告显示方式是一大突破。

招兵买马

2010年夏季,科斯特洛对自己的这一营收理念已经非常有信心,所以推动了他招兵买马的态度,以此增加销售力度。以后几个月,他将前集团知名高管亚当贝恩(Adam Bain)招致麾下,并开始在四周招募营销人员。

如今,贝恩和Twitter COO阿里罗佳尼(Ali Rowghani)已成为科斯特洛的左膀右臂。该公司近还展开了一系列高调的招聘活动,包括前TicketMaster CEO纳森修巴德(Nathan Hubbard),Professional Bowlers Association前CEO,根士丹利前高管辛西娅盖勒(Gay lor)等业内名流纷纭空降加盟。

不过同时,Twitter一批元老高管却纷纷出走,包括产品主管萨特亚帕特尔(Satya Patel)、工程副总裁麦克阿伯特(Mike Abbott)和高管奥斯曼拉拉吉(Othman Laraki)。

加大销售

在贝恩入职后,Twitter广告团队将触角伸向了利润丰富的电视广告市场。Twitter将自己定位为观众的聊天室,方便其边看电视边讨论节目,从而吸引了电视制作方和大品牌的注意。

其中,作为帮助用户寻找相干话题的功能,话题标签很快风行电视观众圈子,从而使其现身超级碗广告和奥斯卡红地毯的直播中。

在成为配合电视节目理念出现之前,Twitter很难说服人们购买他们的广告位。数字广告代理公司Deep Focus CEO伊恩沙佛(Ian Shafer)说,现在你甚至可以看到上有人出售Twitter的广告位,这非常神奇。

随着Promoted Tweet成为Twitter营收利器该公司几年广告营收预计达5.8亿美元,其中很大部份由Promoted Tweet贡献。Twitter早已开始拓展服务范围,不在局限于140字的文本,其中包括嵌入视频、照片,该公司未来还可能增加互动、交易等功能。

CEO的冷暖

在基层员工眼中,科斯特洛可以放下工作,同他们打成一片,尽享欢声笑语,但同时也会让他们长时间的加班加点。

去年秋天一次会议上,科斯特洛对观众说,之所以把Twitter新办公室选在旧金山中心区域,就是方便员工下班后能同家人共享晚餐,而后赶回公司继续工作。

虽然科斯特洛在台前很有魅力,但有些员工却表示,这位CEO私下对人也会非常冷漠。

一名前Twitter员工表示:他总是显得很热枕,但如果真要跟他深入交换,他便会考虑自己有多少时间做这件事,因为他的日程总是很紧张,很多事情需要他处理,一天到晚都要忙。

不过,并不是所有人都喜欢科斯特洛这种一味关注业绩的作风。很多Twitter的初期粉丝之所以喜欢这个平台,是看中其能其在政治、社交和科技方面的潜力,可以随时表达自己的观点。但他们现在已逐渐疏远了Twitter。

而且,Twitter也渐渐封杀了很多第三方服务,转而将数据用于商业目的。该公司还制止一些开发者通过与Twitter平台的互动开发新功能。

此外,虽然Twitter一直以来被看做是言论自由的滩涂阵地,但这1局面似乎也在悄然改变。该公司此前从不理睬国外政府的种种要求,但去年却开发了一项技术,针对特定国家封闭部分Twitter消息,近还在德国和巴西等国家使用了这项技术。

但科斯特洛却对外清晰表明了自己的承诺:将Twitter打造成大型媒体企业。从这一点来看,IPO只是Twitter的一个开始。

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