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“泛高安”陶瓷品牌升级 市场部作用几何?_a

发布时间:2020-01-17 01:29:56 编辑:笔名

  如何发挥市场部的作用?这个话题在广东佛山已是老生常谈。但是,对于处在品牌升级关键时期的 泛高安 产区而言,却亟需面对,这毕竟是品牌建设和升级的关键一环。 然而,处于风雨飘摇的中国陶业,如何发挥市场部的作用,做好终端建设和服务,这或许也要重新审视。乘此2016佛山春季陶博会之际,我们有幸邀请了 泛高安 产区陶瓷企业部分市场部老总们深度探讨。

江西新中源陶瓷有限公司运营部总监 蒋旭东

江西罗斯福陶瓷集团市场部总监  黄晨子

江西华硕陶瓷集团市场部总监  熊巍

江西沁园春陶瓷市场部经理   胡江

江西精诚陶瓷有限公司市场部总监  平 市场部建设潮是否来临 主持人:近一两年,陶瓷产业低迷,行业竞争加剧,部分走在 泛高安 产区前列的陶瓷企业纷纷开始品牌升级。在此大背景下, 泛高安 陶瓷产区的市场部建设潮是否来临? 蒋旭东:市场部从某种程度来说是必不可少的一部分,但从 泛高安 产区现状来看,新建立的市场部想要在短期内发挥很大作用是有困难的,因为这需要时间来沉淀和体现。尤其是企业内部制度体系和规范不够完善的话,市场部比较难以发声。从大趋势来看,设立市场部是必然方向,但关键点在于老板是如何定位市场部,若市场部只做一些基础性制度体系的完善工作就不够深入,但若要求解决企业文化、市场的定位或市场与消费者契合的问题,则挑战系数比较大。 黄晨子:设立市场部是势在必行的,在我看来,市场部是属于战略型的部门,要把握企业年度的战略目标。由于 泛高安 陶企的管理不够完善,市场部也是一个督导部门。因为提出战略的同时牵扯到强力执行和督导问题,所以企业要赋予市场部督导的职能和权力。 平:设立市场部是很多企业的目标,但很多本土小企业对其定位模糊,市场部既为销售部门做后勤保障工作,又是销售部门的智囊团,有时候还监督销售部门,但在话语权的分量方面则另当别论。 熊巍:在短期内,大规模的市场部建设潮在江西产区出现的几率不会发生。其一是需要大老板的重视觉悟;其次,本土企业的盈利模式是 短、频、快 ,老板更注重效益,不会放过多精力放在管理上,认为市场部是一个花钱的部门。但长期来看,市场部建设的大潮来临是毋庸置疑的。华硕陶瓷集团是产区设立市场部早的企业之一,而且由营销老总亲自监管,为华硕陶瓷集团的市场规范管理、品牌化运作发挥了重要作用。 胡江:市场部设立是陶企转型过程中的必然产物,现在的经销商已经不再是厂家生产什么,我就必须卖什么,经销商的选择空间很大。而陶企如果一味按照经销商的意愿走下去,只会走向价格战的死胡同。另外一方面,不管是成熟的经销商,还是新经销商,随着大众消费观念和消费方式的改变,他们也在面临转型的困惑,急需得到厂家的战略性引导,而不是简单追求低价产品。这个时候,陶企要健健康康走下去,就必须从战略层面引导经销商转型,关注经销商,终端用户的体验感。在这个前提下,市场部的作用就愈加明显了。 市场部如何助力企业发展 主持人:时下,佛山的各大品牌加强了市场终端的销售渠道服务工作,或明星签售,或协助经销商终端爆破,或明码标价销售。今年,各位所在市场部正在或将为企业带来哪些动作? 蒋旭东:由于每个企业的定位和时间沉淀不同,对于新中源陶瓷来说,市场部在今年的大动作一是品牌高度提升,二是终端联动。着力点在于高度,落地则是放在各区域、省市的联动上。去年新中源陶瓷把重点放在江西市场,今年上半年计划在安徽市场开展,下半年回归江西。这都是得益于集团良好的运行机制和规范的管理架构,我们的人员配置齐备。在我看来,产品是品牌的基础。在新品研发方面,去年新中源就推出了一石三面的柔光大理石和金刚石,今年会继续发力。 黄晨子:罗斯福陶瓷主要是从两大块来着手:一是企业内部的升级,首先是提升整个团队的协作能力,当然,我们的步子不会一下跨太大,这不能说是转型,而是产品、服务、理念的升级,为的是要把公司集团化、品牌化、标准化、制度化落到实处。第二是提升业务员的单兵素质,现在整个陶瓷市场生意难做,罗斯福要求业务员引导客户思路的转变,市场部协助业务员他们做市场,因此罗斯福陶瓷在保产的基础上,渠道下沉,这是一种自内向外的行为;第三是我们的产品升级,开发了如剥开釉大理石具有市场竞争优势、有较高市场附加值的产品;第四销售渠道结构的优化,我们今年推出的 私人化定制 ,引起了行业特别是中小优质经销商的共鸣;第五是加强推广,我们在高铁站、电视台、相关媒体对我们的运作理念、产品优势进行了全方位的覆盖。新品推广方面,我们会从上样板到微课堂,市场部要教会经销商如何认识公司产品的优势、卖点,告诉他们应该如何跟终端客户沟通,让客户真正了解我们的产品,知道我们产品的优势所在。 二是我们的终端渠道的升级,以点带面的专卖店、品牌形象店的标准化建设,我们拟在县级城市推广一批专卖店,进行标准化建设,提升整个集团在终端形象。再就是内外兼修,即公司从佛山聘请相关专业的、有实战经验的培训老师,对经销商和店员进行一对一的培训,把公司的战略、产品布局等全方位、立体性的公司内部吃透和培训经销商,促进他们在当地的销售能力提升。事实上,帮助经销商怎么更好去卖产品、赚钱从思想层面在佛山已不是新鲜事情,但在江西产区仍然很少的厂家这么做。 平:当前,精诚陶瓷市场部把更多的精力放在配合企业研发梦幻玫瑰的产品上,这个品牌一直都是出口,今年在做好出口的同时,还要花费一些精力,在杭州、长沙、成都、重庆等至少5个省会城市,建立真正意义上的终端形象店。公司展厅的改造已经在设计,今年会完工。总之,我们市场部的工作就是配合企业的生产、销售一如既往的把仿古砖做强,将产品和应用升级,逐步渗透到终端。 熊巍:市场部在华硕集团已是由来已久,可以说是高安产区很多企业,特别是对终端形象的打造在好几年前就已经开展。目前,首要任务就是完善市场部来支撑品牌转型升级,从服务销售晋升到战略的高度。同时还要完善终端形象,在专卖店补贴这块加大投入。新品研发方面,厚白玉瓷砖马上就会投入市场,这也是出于产品差异化的考量,厚白玉瓷砖相较于其他产品将更厚更白,随后还将推出柔光大理石系列。 胡江:瑞阳集团市场部其实早在三年前就已经成立,今年我们进一步完善了市场部队伍的建设,目前所有岗位人员已经配备齐全。今年的主要任务包括以下几个方向:,公司文化建设与推广。企业文化是一个公司能够健康成长的灵魂支柱,是从集团过往的成功经验,失败教训,管理层坚持的理念中提炼出来的精髓,集团内部刊物《瑞刊》在今年 月份已经正式发行,我们将借助《瑞刊》这个平台向我们所有的员工和经销商传递瑞阳集团的企业文化和积极向上的社会价值观。第二,集团品牌推广,瑞阳集团今年正式提出了 大众化品牌 的战略,对标zara、h m等大众化品牌。从经销商实际情况出发,帮助经销商完善门店建设,做好经销商的服务,提高经销商的用户体验。让经销商有信心跟随我们走下去。第三,战略产品推广,瑞阳集团的传统优势产品是抛光砖,我们也坚信,随着消费者信息来源越来越广,消费者越来越成熟,抛光砖依托其优越的物理性能,必将重新占领家装市场的主流。我们已经成功推出闪电玉石,亚马逊等高等抛光砖,目前市场反应良好。今年我们将继续加大抛光砖的研发力度,同时加大抛光砖的终端展示,帮助经销商推广抛光砖。除抛光砖以外,瑞阳集团今年的另外一个战略产品是通体大理石,预计5月初就能上市。我们将和佛山专业策划公司一起合作推广通体大理石,让我们的经销商不仅仅是拿到一片砖而已,更重要的是拿到一个整体推广方案。 如何认识市场部的作用 主持人:在佛山,大部分业内人士认为,市场部是销售部的重要辅助机构。在高安产区,又该如何定位市场部在企业中的作用?为什么? 黄晨子:从我个人经历来讲,在市场部和销售部我都工作过,的收获就是学会换位思考。有销售经验更利于我在从事市场部工作时,学会从实战角度思考问题,不能过度理想化,用销售的视角全方位审视市场部的工作,看东西比较透彻,理解销售和经销商的思路。因此在罗斯福市场打造的是一职多能、一岗多职,有专才、更有全才。选择这种人才培养模式也是由公司实况和整个高安产区状况决定的,更便于公司在不同发展阶段的人才调配,我一直认为,市场部是资源整合的大师。 蒋旭东:新中源是广东籍企业,市场部相对来说运作更为成熟。高安产区的产能限制,不少企业对市场部的定位出现偏差,市场部更多时候是作为锦上添花的部门存在。但实际上,市场部应以满足市场要求,促进内部良性运行,全面整合资源并为公司提出解决方案为存在意义。从管理方对市场部提升到战略层面考虑,对该部门有长期性的规划,市场部才能真正发挥作用。 胡江:在固有观念里,市场部门是一个 烧钱 的部门,在成立初期,取得公司的认可和支持是非常关键的。我认为,市场部成立初期,遇到困难不可怕,万万不可由此对公司充满抱怨,须知,让公司认识市场部重要性也是每个市场部掌舵人重要的工作之一。市场部要学会站在老板角度考虑问题,与公司各部门通力合作,尤其是与生产、采购、销售、行政部门的前期融合非常关键,若忽略前期磨合步骤,很容易在工作后期出现问题,以避免在佛山产区得到大展拳脚的市场部在高安产区却出现水土不服的可能性。 平:市场部的作用不应仅仅是辅助销售部,而是用 引导 一词更为贴切。因为市场部与销售部是站在不同的角度去思考,无论是价值取向、思维方式或工作方法都是大相径庭,市场部作为产区的 新兴部门 ,灵活的定位是不可或缺。 熊巍:高安产区不少陶瓷人习惯用销售报表来衡量市场部门的得失成败,从某种程度上说,销售部对市场部的评价决定了市场部的地位。理想状态是市场部与销售部是平行状态,市场部的工作主要是围绕品牌与品牌产品的 策略 、 提升 、 整合 、 理顺 等,工作与销售息息相关,但却不直接销售产品。市场部参与制定企业重大的营销战略,负责策略企划,但又对销售起到督导作用,执行检查。市场部在进行陶瓷品牌传播时,不仅仅是是做广告那么简单,内外的品牌内涵的挖掘、造势与认知的加深才是关键所在。 市场部的困惑及对策 主持人:各位到岗时间不一,对高安产区的市场部理解也不一样。截至目前,各位对于市场部现在的运作有何感受?面对困惑,应该如何应对? 黄晨子:困惑无处不在,愈深入愈发现,愈挑战愈成长。当市场部只是满足企业造势、调研、企划、推广、培训、服务这些刚性需求时,这只是浅层面的运作。我遇到的困惑就是市场部的地位上升到战略高度,作为企业的参谋部、战略决策的支持部门,是要从企业不同发展阶段与市场需求出发,对企业和市场进行全面评估,洞悉行业态势与市场问题的根源,为决策层提供战略依据,这才是有挑战的事情,应对之法就是经过长时间的沉淀与发展,市场部的各个节点都互相衔接得当,在细化分工时,具备多维度的思索,将各种优势发挥。 熊巍:我与陶瓷同业人做过不少交流,各种的信息传入耳中,不少陶瓷人对此感受很深,认为市场部在一些企业中的地位可有可无。老总重视就还有一席之地,若老总不重视,就会走向沉沦,终不免于淘汰出局。市场部要应对这些困难除了把刚性需求满足之外,还要充分体现谋划部门的价值,用专业性扮演导师角色,市场部经理对上承担、对下统筹,他有职责把下属引导向正确的方向,让他们养成良好的习惯,修理 旁枝 ,这对员工本身就是一种提升,对整个团队也是加分。 平:市场部除了扮演好策划者以外还有督导者的身份,那么如何落实和执行我想是每个职业经理人都曾经碰到过的问题,有句话说得贴切 三分策划,七分执行 ,但在高安产区,却变成了 七分策划三分执行 ,策划得不到落实相当于做了无用功。我发现在市场经济下的营销,与传统销售的区别就是策略思想,想要落到实处,就需要人力物力和财力的配合,市场部与销售部的互相尊重,精诚协作。 胡江:有句话叫 未知的敌人比已知的敌人更可怕 。眼前存在的困惑如:市场部的定位不清晰,公司重视程度不够,经销商的行为很难规范等等这些看得到的问题,其实不足为惧,总会找得到办法解决。相反的,那些我们未曾察觉的潜在危机才是的困惑。例如,消费者的购买方式是否在悄然变化?家装资源的渠道是否在悄然变化?房地产商的采购模式是否在悄然变化?瓷砖的电商化是否可行?这些都需要市场部用心去了解、判断。这些变化一旦判断准了,那就是商机,判断失误,那就是毁灭。要知道,一个叫 快的 的软件,似乎一夜之间就颠覆了存在了几十年的出租车行业。我觉得,市场部应该以诺基亚倒下时说的一句话作为警钟:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。 蒋旭东:市场部在高安产区几乎是 集体缺失 状态,很多企业开始意识到市场部存在的必要性,但却始终扩充不了市场部队伍。原因在哪?首先是观念的问题,多数老板对市场部的概念非常模糊,认为这是可有可无的部门,思想指导行动,这样的观念直接导致了市场部被漠视的命运。 泛高安 产区对于市场部需要有一个全新的定位和认识,随着陶瓷行业由爆发期转入淘汰期,传统的 短、频、快 模式已不能适应企业发展需要,在某种程度而论,这关系到了企业策略性和战略问题,市场部此时是应运而生的时机,充分解答 卖给谁 、 怎么卖 ,以市场为导向,整合市场营销的各要素,推动销量,实现预期战略目标。

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